一、填空题（共 10 道试题，共 10 分。）
1. 广告预算具有计划工具和控制工具的双重功能：它以货币形式说明广告计划；作为控制工具，它通过 来决定广告计划的阶段规模和执行进程。
2. 广告预算对于实现广告目的具有 意义。
3. 在广告预算策划时，通常要有以下四个方面的根据：一是根据企业的；二是根据企业营销目标和广告目标；三是根据企业外部环境因素影响程度；四是根据产品本身的特点。
4. 评估广告策划活动的客观标准是经济效益、社会效益和心理效益，以为主。
5. 广告经济效益的测算方法有 和间接效益法。
6. 企业外部形象是指企业外部的 形象。
7. 企业形象的形成过程是企业与公众相互沟通影响的循环过程。在企业形象形成过程中，公众印象、和公众舆论起着决定性作用。
8. 观念广告它是运用广告的形式，向社会传播管理哲学、经营理念、价值观、传统风格和 的广告。
9. 信誉广告是宣传企业良好形象和信誉的一种最的企业形象广告形式。
10. 企业形象广告策划“以定位为核心，以创意为前提”，而科学的定位、好的创意又必须通过 才得以展示其自身的价值。
二、多项选择题（共 10 道试题，共 20 分。）
1. 广告预算具有的功能（ ）
A. 财力表现
B. 计划工具
C. 赢利预期
D. 控制工具
2. 广告预算与企业的承受能力（ ）
A. 不相适应
B. 相适应
C. 通过筹措适应
D. 过一段时间可以适应
3. 企业的广告（ ）
A. 在充满杂乱内容的电视台播出
B. 在同业杂志上刊发广告
C. 专业化报刊刊发广告
D. 在预算较少的媒体上发广告
4. 广告评估的目的（ ）
A. 了解本次广告活动是否赚了钱
B. 赚了多少钱
C. 为什么能赚钱
D. 如何让广告更有效地赚更多的钱
5. 评估广告策划活动效果的客观标准是（ ）
A. 经济效益
B. 社会效益
C. 功能效益
D. 心理效益
6. 反馈评估中的目标管理法是（ ）
A. 策划时目标具体化
B. 策划时编制具体要求
C. 策划结束后的结果与原定目标对照
D. 策划结束后的结果与原有要求对照
7. 企业内部形象的主要要素有（ ）
A. 企业员工的整体素质
B. 企业物质设备形象
C. 企业员工形象
D. 企业品牌商标形象
8. 企业内部形象的主要要素有（ ）
A. 企业管理水平
B. 产品质量形象
C. 企业经营作风
D. 品牌商标形象
9. 企业形象的本质性表现（ ）
A. 全体职工的信仰
B. 全体职工的精神
C. 全体职工的薪金水平
D. 全体职工的价值观
10. 企业形象广告按其形象内容定位（ ）
A. 外部形象定位
B. 优势定位
C. 诉求定位
D. 产品形象定位
三、判断题（共 10 道试题，共 10 分。）
1. 广告预算策划就是一个经费问题。（ ）
A. 错误
B. 正确
2. 广告预算确定后应根据广告计划将广告费用分解到各个项目。（ ）
A. 错误
B. 正确
3. 广告评估就包括对广告调查的评估。（ ）
A. 错误
B. 正确
4. 广告评估指的就是对广告后期效果的评估。（ ）
A. 错误
B. 正确
5. 企业形象策划的过程可以看成是一个减少无序和不确定性的过程。（ ）
A. 错误
B. 正确
6. 创意广告着重树立企业“领导新潮流”的形象。（ ）
A. 错误
B. 正确
7. 致歉广告是一种谅解消费者的广告。（ ）
A. 错误
B. 正确
8. 研究企业形象广告创意，首先应研究市场、研究产品。（ ）
A. 错误
B. 正确
9. 广告文稿是企业形象广告制作的蓝本。（ ）
A. 错误
B. 正确
10. 广告构图要体现“功能为用，艺术为体”。（ ）
A. 错误
B. 正确
四、论述题（共 1 道试题，共 20 分。）
1. 试述广告正文撰写的“法则”。
五、案例分析题（共 1 道试题，共 40 分。） 1.
阅读下面的报道，从“广告策划时应注意文化制约”的角度谈谈你对此等广告的看法。
据《京华时报》2006 年8月28日报道，8月22日，猫扑网出现名为“广告可以无耻到这样的地步”的热门讨论帖，帖子中发布了目前全国多家省级卫视正在播出的性保健品“圣帝魅 力坚”的广告视频，数百网友在回帖中指责该广告内容低俗，充斥着隐晦的色情暗示。随后，该帖被各大论坛转载，越来越多的网友开始质疑这样的广告何能在多家 省级卫视播出。
“老赵，你是怎么把这桩合同签下来的？”“对付这种女客户我是最有办法的了。”随后，“老赵”向同伴出示一盒保健品，称“秘密全在这里了”。这是“圣帝魅力坚”广告中的一幕，类似场景在约10分钟时间内出现多处。该保健品被描述为“老总间馈赠佳品”、“出差男人必备”，使用对象是“公司秘书”、“女客户”。
据国家广播电影电视总局广告播放投诉中心的工作人员称，此前曾接到过关于“圣帝魅力坚”广告投诉，工作人员将会把情况向上汇报，在核实投诉内容后做出处理。 |
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