| 讨论主题 | 小组讨论 | | 讨论内容 | 学习完教材11-15章以后完成本次任务。案例讨论：以下是发生在2008年3月的东航“返航门”事件，请认真阅读案例材料，就案例下方的两个问题进行讨论。2008年3月31日，中国东方航空云南分公司的14个从昆明起飞至不同目的地的航班，在同一天出现了临时返航事件。14个航班分别飞往大理、丽江、版纳、芒市、思茅和临沧等地，这些航班在到达目的地的上空后，乘客被告知无法降落并折回昆明，导致昆明机场更多的航班延误。被耽搁行程的旅客，在昆明机场对此表示极为不满，纷纷要求退票或改签。 在“返航”事件一石激起千层浪，铺天盖地的指责与批评汹涌而来，一场重大的东航信任危机随即掀起。 案例回顾： 3月31日，东航云南分公司14架航班在飞达目的地后，不降落就直接“集体返航”，造成千余名乘客滞留在云南机场，最长的达到22小时，官方表示是由于天气原因所致。4月1日，东航云南分公司又有几个航班“因天气缘故返航”，据知情人称，这是飞行员对“3·31”集体返航事件的声援。4月2日，有消息称，“返航”是由于飞行员停工造成，但东航仍坚持称返航是天气原因所致。4月3日，有消息称，东航与停飞飞行员协商尚未达成一致。4月4日，民航云南监管办封存返航航班资料、目的地机场天气实况及相关飞行数据。4月5日，东航称调查返航原因，如证实人为因素将依法严处。4月6日，东航就”返航”事件道歉，并仍坚持是因为天气原因。中国民航局派出工作组开始调查该事件。4月7日，东航公布调查情况：东航承认”返航”事件存在人为因素，称已对涉嫌当事人实施停飞和调查处理。4月8日，东航航班延误被指再次罢飞，东航同意返航补偿：最高400元/人。4月9日，东航返航事件参与者称无人组织，返航航班数据丢失。 4月16日，民航局就东航”返航事件”作出处罚决定。民航西南地区管理局要把涉及停航的东航2条航线、部分航班上报民航局，当时尚未确定具体哪一航线停航，直到4月22日才对外公布，停止东航两条航线经营权，调减东航的昆明至丽江、中甸等6个目的地城市约20个航班。作为一家大型的央企、上市公司，东航这次发生“返航事件”以及在返航事件之后所做的一系列错误举动，对东航的品牌造成重大打击，一股巨大的信任危机已经掀起。事后，有一项网络调查显示，高达62.4%的乘客表明将不再选择东航航空公司，67%表示对东航的企业管理能力与飞行员的职业品德产生怀疑。不少乘客更是表明，虽然出更高的价格也愿意选乘其他航空公司的航班。 “返航事件”的直接负面影响将在短期内使东航乘客减少，公司营利下滑。长远来看，则使公司品牌美誉度受损，投资者信心减弱，并可能影响其在资本市场上的成长。针对中国东方航空在这次事件中的一系列公关策略，试讨论：1.评价中国东方航空在本次危机公关事件中的表现。2.假如这次事情可以重来，你认为东航应该怎样应对这次公关危机？目的：考查学生是否能掌握公共关系策划的基本策略和方法，并能进行灵活运用。要求：认真研读教材第十一章内容，掌握公共关系策划的内涵和运用方式。讨论方式：1.本讨论题在指导教师的指导和组织下，在形成性测评系统的论坛中进行讨论。时间可安排在某一次课堂时间，也可另行安排时间。讨论时间不得少于1.5小时，辅导教师网上实时指导。2.具体讨论形式可由辅导教师确定和安排，可以学习小组的方式进行讨论，也可以辩论方式进行讨论。每个同学在参与讨论前应事先有充分准备，实时讨论过程中，每个成员的有效发帖数应不少于5条，发帖总字数不少于500字。帖子必须立足于主题，并有自己的观点。4.讨论完成后，要求学生记录并整理出讨论过程中的主要观点，然后结合自己的理解，写出不少于800字的总结报告，并将总结报告以附件的形式上传至该论坛。评判标准：1.教师根据学生的发帖情况和总结报告的质量，给每个学生进行成绩评定。讨论成绩由两部分组成：网上实时讨论和发帖占50％，总结报告占50％。2.总结报告如发现抄袭情况，一律按零分处理。解题思路：1. 明确什么是危机公关。2. 仔细阅读并领会材料中东方航空公司所做的公关行动。3. 明确危机公关的有效时机及基本原则。 |
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